“La esencia de la estrategia está en elegir actividades que sean diferentes a las de los rivales”
Michael Porter
Una estrategia de comunicación tiene que contemplar aspectos que son absolutamente relevantes y que van mucho más allá -porque le anteceden- de la elaboración del propio mensaje que se quiere dar. Como los buenos generales, el comunicador planifica todo el proceso en los cuarteles de invierno, porque una buena estrategia supone un alto porcentaje del trabajo, ya que facilita elegir el terreno, las condiciones más favorables y hasta las reglas del juego. Un análisis propio del entorno y de la competencia permite definir o reforzar una identidad diferenciada de la empresa u organización y forjar una reputación de cara a sus consumidores y grupos de interés.
A la hora de desarrollar una buena estrategia de comunicación hay algunas claves importantes que todo comunicador debe tener en cuenta. Cada uno tiene su método, yo voy a enumerar algunas de las que me parecen importantes:
Antes de hacer cualquier planteamiento,analizar a fondoa la empresa u organización, a la competencia y al sector o entorno en el que se mueve. Identificar las amenazas y oportunidades, reforzar las debilidades y potenciar las fortalezas. Anticipar distintos escenarios y fijar unos objetivos realistas y medibles.
Hacer para contar. Hoy en día es imposible que perdure en el tiempo una estrategia basada en valores que no son realmente los de la empresa. En la Era de la Información no cabe el storytelling sin un storydoing.
Alinear la estrategia de comunicación con la estrategia global de la empresa. Dentro de la estrategia cabe todo; fuera de ella nada. En el ámbito profesional no se impulsan acciones porque su coste sea bajo o porque sea visualmente atractiva si no encaja perfectamente dentro de la estrategia.
Involucrar a la dirección en la estrategia de comunicación. Que conozca los avances y retrocesos, las mediciones y las necesidades. Sin la implicación de los órganos de dirección, la comunicación pierde efectividad.
La estrategia de comunicación es única y combina canales tradicionales y digitales. No existe separación entre ellos ni pueden estar descoordinados. El relato es el mismo; cambia la forma de contarlo para adaptarse a cada canal o público.
Liderar el ámbito del debate. En una conversación pública, los términos sobre los que se debaten son tan importantes o más que la materia en sí, como expuso con brillantez George Lakoff en su Teoría de los Marcos. La percepción y el rumbo de un debate es distinto si, por ejemplo, se centra en hablar sobre “rescate económico” que sobre “apoyo financiero”. Lo segundo es mucho.
Posicionarte en la mente de tus públicos. Hay que insistir en aquello que nos diferencia y nos aporta valor. Contarlo mil veces de distintas maneras.
Comunicar valores. La comunicación parte de los valores, que sustentan tu relato, tu posicionamiento y tu diferenciación. Tus grupos de interés olvidarán fácilmente lo que les digas, pero se sentirán vinculados con los valores que proyectas. Todos asociamos a Nike con la superación o a Apple con innovación, aunque olvidemos sus anuncios y sus comunicados.
La comunicación comienza en el receptor, que demanda CONTENIDOS ÚTILES. Es hora de dejar de ofrecerle información sobre lo que nos interesa. Su tiempo es muy limitado y sólo busca contenidos que le sirvan de utilidad para informarse o disfrutar. Háblale de lo que le interesa y te ganarás su atención y su confianza.
La comunicación tiene distintas capas -de menor a mayor información- y hay que combinarlas de forma eficaz. Hay que adaptar los mensajes a los diferentes grupos de interés porque no vale todo para todos. Un prospecto es importante para el paciente que va a tomarse la medicina, es información útil, pero es obvio que Frenadol no puede basar su comunicación en una información tan técnica y extensa.
Seducir a tu público. Crear un relato atractivo, que refleje tus valores y cautive en tus receptores. Combinando lo emocional con lo informativo.
Promover el storydoing y la RSC. El Departamento de Comunicación tiene que promover planes que avancen en aspectos como transparencia, RSC o vinculación con el entorno en el que opera. Una empresa u organización debe hacer para luego
Impulsar las relaciones institucionales con administraciones y grupos de interés.
Segmentar y personalizar los mensajes, pero teniendo en cuenta que la segmentación demográfica ha dado paso a la actitudinal. Nuestros grupos en muchas ocasiones se construyen sobre intereses comunes (las comunidades), no tanto en función de su edad, sexo o lugar de origen.
Dominar los nuevos canales y trazar estrategias de comunicación basadas en las oportunidades de las nuevas tecnologías. Apoyarse en elBig Datay convertirlo en Smart Data para identificar la información que aporta valor añadido y utilizarla en las estrategias de comunicación.
Trazar estrategias para conectar con los empleados. Son grandes prescriptores de una empresa ya que los estudios demuestran que son los que gozan de mayor credibilidad ante la opinión pública, muy por encima de los directivos o de los portavoces oficiales.
Medir las acciones para analizar el impacto y cambiar todo lo que no funcione.
Como ya he comentado, seguramente no están todas las cuestiones clave en una estrategia, pero sí son todas las que están. Cada responsable de Comunicación tiene su propia visión y distintos retos en función de la empresa, sector y coyuntura en la que se encuentre y, por tanto, pondrá el enfoque en unas u otras. Lo realmente importante es que haya una estrategia solvente, sin ella nunca habrá una comunicación realmente eficaz.
“La esencia de la estrategia está en elegir actividades que sean diferentes a las de los rivales”
Michael Porter
Una estrategia de comunicación tiene que contemplar aspectos que son absolutamente relevantes y que van mucho más allá -porque le anteceden- de la elaboración del propio mensaje que se quiere dar. Como los buenos generales, el comunicador planifica todo el proceso en los cuarteles de invierno, porque una buena estrategia supone un alto porcentaje del trabajo, ya que facilita elegir el terreno, las condiciones más favorables y hasta las reglas del juego. Un análisis propio del entorno y de la competencia permite definir o reforzar una identidad diferenciada de la empresa u organización y forjar una reputación de cara a sus consumidores y grupos de interés.
A la hora de desarrollar una buena estrategia de comunicación hay algunas claves importantes que todo comunicador debe tener en cuenta. Cada uno tiene su método, yo voy a enumerar algunas de las que me parecen importantes:
Como ya he comentado, seguramente no están todas las cuestiones clave en una estrategia, pero sí son todas las que están. Cada responsable de Comunicación tiene su propia visión y distintos retos en función de la empresa, sector y coyuntura en la que se encuentre y, por tanto, pondrá el enfoque en unas u otras. Lo realmente importante es que haya una estrategia solvente, sin ella nunca habrá una comunicación realmente eficaz.