No vendo zapatillas, vendo el espíritu del deporte”
Phil Knight, fundador y presidente de NIKE
En la década de los 70 del pasado siglo, el 83% de la valoración de las principales compañías del índice S&P 500 dependía de sus tangibles, es decir, de la calidad y características de los productos o servicios que ofrecía. Se venía de una época de demanda, en la que todo lo que se producía se vendía, y aunque el consumidor había evolucionado ya que tenía experiencia de compra y empezaba a comparar, las estrategias de comunicación y publicidad se basaban en repetir mensajes con las ventajas racionales de un producto o servicio. Era una comunicación basada en los intereses del fabricante, no del consumidor, que más bien pintaba poco.
*Fuente: OCEAN TOMO, LLC
En el año 2015, el 87% del valor de las compañías del mismo índice se basaba en intangibles que inciden en su buena reputación, como pueden ser la marca, la transparencia, la sostenibilidad, la responsabilidad social, la vinculación con el entorno, el buen trato a los trabajadores, el talento, la innovación y un largo etcétera, dependiendo del sector, país o empresa. La cotización de Google, Facebook, Apple o Uber no dependen de multiplicar su Ebitda por un número de años, sino en buena parte en expectativas y en la confianza que generan de cara al futuro.
Es decir, que hoy en día no vale lo mismo una compañía con prestigio, marca conocida y buena reputación que otra que sea desconocida, aunque facturen lo mismo y generen los mismos ingresos, y eso es válido para cualquier empresa, sea del sector que sea. La marca es valor añadido real. En euros. La reputación lo mismo. Si hay una crisis de confianza seria, la marca puede incluso restar. También en euros. Por eso muchas empresas se ven abocadas a cambiar de nombre comercial o a dejar morir sus marcas.
En este entorno de auge del valor de los intangibles-especialmente marca y reputación (tanto monta, monta tanto)-, la comunicación juega un papel fundamental, toda vez que, como dice uno de los más grandes publicistas españoles, Agustín Medina, “hoy en día a una marca se le presupone un buen trabajo en las 4 Ps del marketing -producto, precio, distribución (place) y promoción-, y ahora cobra fuerza una comunicación en su sentido amplio enfocada a los intangibles al darse un trasvase del poder del mercado al del consumidor”. Por ello, el propio Agustín Medina concluye que “lo intangible hoy en día es lo más tangible de las empresas y por ello la comunicación es el nuevo marketing”.
Habrá quien esté más o menos de acuerdo con esta afirmación. En todo caso, es indudable que marketing y comunicación deben ir cada vez más de la mano para complementarse. Eso sí, siempre con profesionales en uno y otro lugar que sean realmente conocedores de su área, porque una buena reputación eleva exponencialmente las posibilidades de éxito de una campaña de marketing; la ausencia de reputación las condena al fracaso.
No vendo zapatillas, vendo el espíritu del deporte”
Phil Knight, fundador y presidente de NIKE
En la década de los 70 del pasado siglo, el 83% de la valoración de las principales compañías del índice S&P 500 dependía de sus tangibles, es decir, de la calidad y características de los productos o servicios que ofrecía. Se venía de una época de demanda, en la que todo lo que se producía se vendía, y aunque el consumidor había evolucionado ya que tenía experiencia de compra y empezaba a comparar, las estrategias de comunicación y publicidad se basaban en repetir mensajes con las ventajas racionales de un producto o servicio. Era una comunicación basada en los intereses del fabricante, no del consumidor, que más bien pintaba poco.
*Fuente: OCEAN TOMO, LLC
En el año 2015, el 87% del valor de las compañías del mismo índice se basaba en intangibles que inciden en su buena reputación, como pueden ser la marca, la transparencia, la sostenibilidad, la responsabilidad social, la vinculación con el entorno, el buen trato a los trabajadores, el talento, la innovación y un largo etcétera, dependiendo del sector, país o empresa. La cotización de Google, Facebook, Apple o Uber no dependen de multiplicar su Ebitda por un número de años, sino en buena parte en expectativas y en la confianza que generan de cara al futuro.
Es decir, que hoy en día no vale lo mismo una compañía con prestigio, marca conocida y buena reputación que otra que sea desconocida, aunque facturen lo mismo y generen los mismos ingresos, y eso es válido para cualquier empresa, sea del sector que sea. La marca es valor añadido real. En euros. La reputación lo mismo. Si hay una crisis de confianza seria, la marca puede incluso restar. También en euros. Por eso muchas empresas se ven abocadas a cambiar de nombre comercial o a dejar morir sus marcas.
En este entorno de auge del valor de los intangibles -especialmente marca y reputación (tanto monta, monta tanto)-, la comunicación juega un papel fundamental, toda vez que, como dice uno de los más grandes publicistas españoles, Agustín Medina, “hoy en día a una marca se le presupone un buen trabajo en las 4 Ps del marketing -producto, precio, distribución (place) y promoción-, y ahora cobra fuerza una comunicación en su sentido amplio enfocada a los intangibles al darse un trasvase del poder del mercado al del consumidor”. Por ello, el propio Agustín Medina concluye que “lo intangible hoy en día es lo más tangible de las empresas y por ello la comunicación es el nuevo marketing”.
Habrá quien esté más o menos de acuerdo con esta afirmación. En todo caso, es indudable que marketing y comunicación deben ir cada vez más de la mano para complementarse. Eso sí, siempre con profesionales en uno y otro lugar que sean realmente conocedores de su área, porque una buena reputación eleva exponencialmente las posibilidades de éxito de una campaña de marketing; la ausencia de reputación las condena al fracaso.